销售创新高 谁拯救了全球奢侈品市场

核心提要：路易威登团体的财报称，中国消费者仍然大量购买该团体旗下的主要品牌产品，从而减缓了人们对奢侈品行业最大市场需求消退的耽忧。

路易威登团体(LVMH)日前公布了事迹强劲的2018年上半年财报，其中截至6月30日的第2季度团体销售额大涨11%，到达了108.9亿欧元，超过分析师此前预期的108.6亿欧元。而上半年团体销售额同比增长了10%，到达217.5亿欧元。净利润则猛涨41%，首次突破30亿欧元。

路易威登团体的财报称，中国消费者仍然大量购买该团体旗下的主要品牌产品，从而减缓了人们对奢侈品行业最大市场需求消退的耽忧。

不单单是路易斯威登，古驰(Gucci)、博柏利(Burberry)、芬迪(Fendi)、普拉达(Prada)等诸多的奢侈品品牌都受益于中国消费者对其的需求 虽然发酵中的中美贸易战已冲击了人民币汇率，并且使人担心贸易战会对中国经济和奢侈品消费产生丝毫效应。 但就目前看 ，路透社的报导认为， 中国消费者对名牌产品的渴求目前看来在很大程度上承受住了这场贸易冲突的众多国内外知名展商的参展和100000+专业观众的超大范围都是此次展会让人不能不关注的亮点冲击。

3大巨头事迹靓丽

抢在古驰母公司开云团体公布半年报之前，路易斯威登发布了表现优良的半年报。值得关注的是，路易斯威登的时尚皮具部门的销售额大涨25%至85.94亿欧元。另外，手表和珠宝部门收入同比增长8%至19.78亿欧元，经营性利润猛涨46%至3.42亿欧元，这主要得益于宝格丽在美国和中国市场上的突出表现。而香水和化装品部门收入增长16%至28.77亿欧元，选择性零售部门增长9%至63.25亿欧元，葡萄酒和烈酒部门的收入则增长7%至22.71亿欧元。

如果按地区统计，路易斯威登在除日本之外的亚洲地区收入大涨18%至67.4亿欧元，占比为31%;美洲地区增长10%至50亿欧元，占比为23%;欧洲地区增长5%至58.72亿欧元，占比约27%;日本地区增涨17%至15.2亿欧元，占比约为7%。

截止到报告期末，团体在全球共有4416家店，其中除日本以外的亚洲地区有1195家。

路易斯威登财务总监雅克 吉约尼说，对路易威登品牌来讲，今年2季度来自中国的需求乃至比1季度还多。

不过，虽然被路易斯威登抢了发布财报的先机，但开云团体的成绩单亦很靓丽：截至6月30日的上半财年内，总销售额增长26.8% 至64.32亿欧元，净利润增长 185.7% 至23.59亿欧元，核心品牌古驰销售额增长44.1%至8.53亿欧元。这也是Gucci连续第6个季度销售额增幅超过35%。开云团体还表示，除古驰高速增长外，圣罗兰(Yves Saint Laurent)也表现优良，销售额同比增长了19.7%。另外，受益于巴黎世家(Balenciaga)和亚历山东大学 麦昆(Alexander M差异化定位引领裤装新理念cQueen)的推动，团体其他奢侈品牌部门的销售额同比增长了36.5%。

相较于路易斯威登和开云团体，法国奢侈品牌香奈儿(Chanel)在成立108年以来首次公布了公司的2017年财报。香奈儿是全球顶级奢侈品牌之1，但迄今为止，其品牌旗下香水、成衣和配饰等品类的销售数字1直都是遭到严格保护的秘密。

虽然是2017年的数据，但仍然可以看出香奈儿目前的境况仍然不错，其2017年总销售额为96.2亿美元，以不变汇率计算，同比增长了11%，这1增长主要是遭到亚太地区和欧洲销售的推动，营业利润为26.9亿美元，净债务为1800万美元，自由现金流为16.3亿美元。

动力来自中国年轻人

全球奢侈品市场在多年低迷以后，今年终究再度出现大幅回升，而为此提供回升动力的却是年轻的中国人。德国媒体认为，中国消费者成了奢侈品市场的主力军之1，而这其中，中国年轻人的购买力更是与时俱进。

咨询公司Bain Company的行业专家塞日 霍夫曼表示： 中国客户正在戏剧性地大幅推动本国乃至欧美的奢侈品销售额增长。

意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma和咨询公司Bain在他们的新调研中发现，今年上半年全球奢侈品的销售额涨幅到达了6%到8%。

这个数字非常大，由于去年的涨幅不过只有4%，而在前1年乃至还出现了小范围的下跌。出现这类情况，可能的缘由之1是此前愈来愈多的中国客户不想再在本土购买奢侈品，而是等到去欧洲旅行的时候才会消费。

这是由于，许多奢侈品公司过量地提高了中国区的售价，同款产品在欧洲和中国的价格差距愈来愈大，致使中国客户不想购买。经过数年低迷以后，奢侈品公司终究从中吸取了教训，并在国际范围内调剂了价格。

许多奢侈品大品牌从中国人的快乐 买买买 当中受益 路易威登团体尤甚。仅仅是今年第1季度，古驰的销售额就增长49%，到达了约19亿欧元。至此，古驰的销售额增幅已连续第5个季度超过了30%，而这份繁华主要是由亚太地区和美国的市场推动的。香奈儿团体去年的营业额也增长了11%，到达85亿欧元。

属于赢家的还包括法国爱马仕团体(Herm s)。它的营业额在10年内翻了3倍，目前已到达年销售额55亿欧元。

根据波士顿咨询调查的结果，中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的1/3，占该行业增长率的70%。去年，路易斯威登在亚洲市场的销售额猛涨了17%，出国旅游的中国消费者也为其他市场贡献了可观的销售收入。

固然，其实不是所有的奢侈品公司都能取得如此使人开心的事迹，比如博柏利今年第1季度的销售额仅增加了约3%。不过对这1成绩，其首席履行官马可 戈贝蒂认为已是进步了： 我们对上1季度的进展感到高兴， 他在1份通稿中说 由于去年博柏利的销售额已出现了降落。

塞日 霍夫曼认为，未来的奢侈品市场还将继续出现两极分化的情况。 在奢侈品行业，赢家和输家之间的差距会愈来愈大。

奢侈品牌对年轻人的营销是成功的，特别体现在购和配件购买方面。 霍夫曼指出，很多年轻人会购买奢侈品牌的配件作为自己的入门奢侈品，由于他们负担不起更大件的产品。

逢迎市场才是根本

在取得非凡的事迹增长背后，体现了奢侈品品牌对当前市场的准确掌控。在消费主力变成年轻人以后，奢侈品的价值取向如何年轻化就成了奢侈品牌的努力方向。而面对电子商务的快速发展、社交媒体的直接营销，和新千禧1代的消费者，奢侈品品牌更是在努力地去逢迎。

在芬迪2019的春夏男装秀上，可以看到芬迪表达出了既年轻又传统的两个对峙面。

雨衣、短茄克、登山服、长裤、衬衫、运动服、针织polo衫，都是常规衣橱中的经典单品。但如果把玩其另外一面，便会发现看似呆板的竟瞬间轻盈纤柔，由于孔隙和眼带来的空气感本就是设计的初衷。

在获得年轻消费者青睐方面，以小怪兽卡通形象及 双F 标志而知名的意大利奢侈品牌芬迪是如何保持新鲜感及增长势头的呢?

芬迪CEO赛日 布伦瑞克认为： 消费者对芬迪会有1定的期待，因此品牌本身不应当改变，产品及设计工艺必须是真实的，但毕竟年轻1代消费者对1个产品到底值不值得买更加敏感，他们期待你能给他们带来更多的欣喜。在这方面，逐步多元化的沟通方式给我们带来了许多改变与新的灵感。

目前芬迪面对的挑战是如何找准新鲜事物与传统工艺之间的平衡点。

除此以外，男装也会成为芬迪接下来的开发及增长重点，当下的品牌的成功，除能让年轻人显得有个性外，也能够映衬出青年文化的变革方向。 毕竟现在的千禧1代将奢侈品当做了1种自我实现的需求，他们对如何解读奢侈品牌有更开放的态度。

而路易斯威登2019春夏巴黎男装发布会则奇妙地将具象与抽象、豪华与街头、当下与未来予以了完善结合。而且，路易斯威登首次大范围约请了3000名年轻学生1起看秀，仿佛成心要用所谓的 年轻化 杀手锏正面挫1挫竞争对手的锐气。

路易斯威登首席履行官迈克尔 伯克在接受《纽约时报》采访时曾坦言： 路易斯威登从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所逢迎的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。现在路易斯威登放下身段与年轻人接触，背后的深层缘由也许正是奢侈品市场格局的剧烈变化。

而另外一个奢侈品巨头普拉达的品牌形象行将迎来诸多变化。

这是由于，普拉达团体的两位元老级人物不久前前后离职，他们1位是效率团体21年的战略营销总监斯特凡诺 坎蒂诺，另外一位是在团体工作了28年的市场总监奥尔多 戈蒂。

从产品、营销方式到管理人员，普拉达团体开始进入到 换血 阶段。在品牌年轻化方面，普拉达团体盯准了千禧1代的需求，同时在电商方面，普拉达也开始加大投入。

除奢侈品品牌本身的求变外，奢侈品电商的快速发展更是引人注视 在纽约，英国奢侈品电商 Farfetch 已约请摩根大通和高盛银行协助其制定上市计划，预计今年将完成，估值为50亿美元;在中国，开云团体旗下的眼镜部门宣布入驻京东。

麦肯锡咨询刚刚发布的1份报告《数字达尔文主义时期》，再次用1组新数据论证了这类变化背后的缘由。这份报告说，如今，个人奢侈品(包括衣饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜)的线上销售额占全球奢侈品市场的8%，总计200亿欧元，是2009年的5倍。到2025年，这1数额还将翻3倍多，到达740亿欧元。

也就是说，未来全球1/5乃至更多的奢侈品销售额都将来自于线上。

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