1份便利店的便当，里面都藏着哪些秘密？ 新款是如何出现的？主食和配菜有甚么讲求……和，价格为何那末便宜？每天清晨€€€€大部份便利店客流最少的时候，有 40 多万份鲜食进入全家在华东地区超过 1600 多个便利店，其中大部份是便当。新近成员之1是“黑标便当”爆浆猪排饭。10 月 30 日 11 点，当第1批爆浆猪排饭上市的时候，它就加入了1场210多款便当的末位淘汰赛：从作为新品在便利店亮相后接下来的 1 个月里，如果它的销售成绩使人不满意，极可能会被全家从冷柜中剔除。几近每隔两周就有 1~2 款新便当出现，有几款消失。上架第1周，爆浆猪排饭的表现不错，它进入了销量排名的前3。全家在微信上把它称之为“网红新品”。这样1款新便当是怎样

新款是如何出现的？主食和配菜有甚么讲求……和，价格为何那末便宜？

每天清晨€€€€大部份便利店客流最少的时候，有 40 多万份鲜食进入全家在华东地区超过 1600 多个便利店，其中大部份是便当。

新近成员之1是“黑标便当”爆浆猪排饭。

10 月 30 日 11 点，当第1批爆浆猪排饭上市的时候，它就加入了1场210多款便当的末位淘汰赛：从作为新品在便利店亮相后接下来的 1 个月里，如果它的销售成绩使人不满意，极可能会被全家从冷柜中剔除。

几近每隔两周就有 1~2 款新便当出现，有几款消失。

上架第1周，爆浆猪排饭的表现不错，它进入了销量排名的前3。全家在微信上把它称之为“网红新品”。

这样1款新便当是怎样诞生的？

1般来讲，便利店鲜食新品的研发从对未来1年的趋势预判开始。

大约1年前做产品企划时，全家预计爆浆类的产品会有市场，因而选择了“爆浆猪排”作为便当主题。

虽然爆浆的卖点不新了（最早类似的概念多是撒尿牛丸），但是最近几年1些新单品比如爆浆牛角包、爆浆鸡排、猪排又流行了起来。面包品牌如好利来和麦子工坊都推出了内含液体芝心的牛角包；麦当劳在今年 7 月推出了爆浆芝士鸡排堡；全家也是差不多同时推出了1款爆浆面包。

便利店1直都紧跟餐饮界的潮流。

另外一个例子沙拉。我们曾报导过健康简餐在近两年的流行，全家、罗森、7⑴1 这3家日系便利店明显也都捕捉到了这1趋势，货架上的沙拉产品都变多了，而且和过去也不同。

全家是在今年 4 月“升级”沙拉产品的。包装从原来的塑料盒变成了牛皮纸，份量和价格也进行了上调。和原来小份的佐餐相比，现在沙拉更像是代餐的产品。“专卖店1份沙拉的售价大概在 30~40 元，我们通过范围的优势，采取 16.8 元的售价切入，做到它1半的售价。”全家的发言人王意文说。

为了捕捉最新的潮流，便利店的产品企划部会关注各种美食榜单，乃至是价格带另外一真个米其林餐厅。比如米其林榜在上海评选的粤菜餐厅很多，这让全家相信这类型的口味在华东地区接受度会继续提升。王意文说：“接下来会有很多粤式风味的便当。”11 月 7 日，全家在上海门店推出了新品粤式双腊炒饭。而罗森今年的便当里也多了腊味煲仔饭。

其实罗森的方法也是类似的。2015 年夏季罗森鲜食部发现新疆菜在上海变得流行时，就跟进推出了大盘鸡拌面。如果你居住在上海，每一年春季可能会注意到“网红青团”的讨论。罗森也借势推出了青团风味的冰皮月亮蛋糕，今年还有和爆款青团1样的蛋黄肉松馅的产品。

除餐饮的潮流以外，便利店也会参考国内外包装食品和零售的趋势。去年，全家推出了 FMC 的即食菜品，包括干锅鸡翅尖、川香笋丁和鱼香肉丝等近 6 款包装菜品。这是参考了日本和台湾便利店的做法：1人到两人的小家庭在沙拉或便当以外可能需要加份菜。

便当里的配菜要如何选？

比判断趋势容易1点的是接下来的配菜选择。全家有1个配菜的备选库（包括豆腐工作服如何搭配鞋子
、西兰花和泡菜等），商品部的研发人员会从当选择，并且从便当整体的色香味的角度去打分。

口味的平衡是选择配菜时候的1个关键点。拿爆浆猪排饭来讲，它的配菜€€€€泡菜和杏鲍菇炒卷心菜都比较爽口。这款便当的主食是香菇辣酱炒饭。王意文说这是斟酌到“有时候排块类的其实不是那末下饭”。

“目前我们发现国内消费者还是喜欢口味重1点的。如果口味相对平淡，我们配菜会相对重1点。如果主菜有酱，配菜相对弄清新。”王意文说。消费者对重口味的偏好仿佛1直没怎样变，罗森的总经理张晟在两年前接受我们采访时也表达了类似的观点。

而在跨地区拓展的时候，便当口味会因地制宜调剂。罗森的奥尔良鸡排饭在武汉的甜度比华东地区要低1些。到了重庆或成都，罗森和全家的盒饭中麻辣更是少不了的。

便利店会向本地餐饮“偷师”。为了口味更贴近大众和流行，7-Eleven 在北京学习川办餐厅的宫保鸡丁，小南国的本帮菜的口味和做法。在重庆，罗森跟本地的餐饮连锁陶然居合作研发和生产盒饭，7-Eleven用海底捞研发的酱汁制作川味菜品。全家和在北京做湖南米粉的伏牛堂合作，后者的“招牌黄牛肉米粉”进入了全家的华北地区门店。

口味以外，便当摆盘一样重要，这多是由于便当遭到和食的影响。2006 年前后，几大外资便利店开始在上海市场推出便当产品时，罗森前中国区总经理落合勇就提到便当也要“时尚”和“好看”。这被 NHK 记录了下来。

色彩搭配不能忽视。另外一款 “芝士咖喱猪排饭”从咖喱酱到猪排都是红黄色系，因而全家在米饭上摆上了1颗西兰花。

原料的本钱和价格自然也是斟酌因素。罗森便利店的商品部在给《好奇心日报》的书面回答中称他们会从价格带动身，再根据设定价格进行商品菜肴搭配组合。

厨师搭配好以后，食品工程专业人员会带着包材参与到这个进程中来。爆浆猪排饭属于全家的“黑标便当”系列（听说是采取了更好的原料），价格在 15~17 元。为了突出“高端感”，这系列便当采取了黑金的配色。目前全家部份的其他系列的便当也用了黑色的底盒，以后它会陆续将“黑标便当”之外的产品换成统1的象牙白的包装盒。

在货架上，透明的盒盖让爆浆猪排饭的内容物1览无余。王迪奥导购工作服
意文告知《好奇心日报》这是由于消费者比较喜欢这类“排块类”便当。它们看起来份量充足。如果把便当的底做低1些，盒盖做得高，更能凸显出里面的1大块肉。

相比之下，炒制类的便当（比如香冒酥肉饭），特别是带汤汁的便当摆盘很难做到对消费者有吸引力：菜品等内容物更容易活动，汤汁可能浸满盖子。解决方法是用硬纸板的封面示意图遮住菜品。

作为微波食品，复热测试是便当推出前很重要的1环。如果加热后原本的食材失去了原来的卖相或口感，可能就不会被采取。你可能很少在全家的便当中发现绿色叶菜，这是由于他们觉得经过2次加热的青菜口感不佳。相比而言，罗森的便当搭配里绿色蔬菜比如小白菜出现得更多。他们认为在及时冷却后，绿菜能保持外观卖相。

复热测试以后还有物流测试，以保证便当等鲜食经过物流以后还能保持美观。

下1个环节是内部试吃。我们曾参加过全家的1次新品试吃会，关于那次体验，你可以点击这里查看。在试吃会上，全家的工作人员（包括研发的商品部团队和作为消费者来体验的其他员工）会根据外观、口味、分量、性价比、创新度、调味和购买意愿7个维度打分。

能顺利抵达便利店货架，说明这款爆浆猪排饭的平均分过了 3.2 分的及格线。

1周到1周半便利店就会出现1款新的主食便当

除爆浆猪排饭，全家便当销量前3的产品€€€€滑蛋厚切猪排饭和咖喱芝士猪排饭都是“老产品”了，它们分别已诞生了 4 年和 6 年。罗森的便当冠军“奥尔良鸡排饭”至晚也在 2012 年就有了。

便利店中，长销的商品也是畅销的。如果你发现1款产品在便利店生存了很多年，说明它很有销路。

全家近3年的便当冠军都是这款芝士咖喱猪排饭，这款便当平均每天每家店可以销售 10 盒。

初期它叫“日式咖喱猪排饭”，不免会让人联想到日本和台湾的全家也有类似咖喱猪排饭的品种。不过王意文说这款便当是根据本地居民的口味开发出来的。

终年占据畅销头几名，这款咖喱猪排饭也经历了几次改进。大概 2013 年，全家往猪排上加了芝士。关于咖喱汁是淋在饭上还是隔开也经历了好几次的调剂进程。最近的改变是，他们为咖喱酱设计了1个可以拎起来的托碗，这样消费者可以把它浇在饭上，那些不想把饭泡在咖喱酱里的人也能够蘸着吃。

全家商品部每半年会调剂1次包材。包装的改变也可能会增进销售。上海罗森经营战略部副部长吉田凉平曾接受《环球企业家》 采访时也提到过这个策略。

很多食材其实不合适做成微波食品，另外还有本钱的限制，很多时候，“微调”是让产品重生的方法之1。比如罗森在今年 2 月底推出过1款菠萝咕€€肉盒饭，9 月底，它们把白米饭换成了燕麦饭重新推出了这款产品。从酱汁、搭配组合上改进便当的就更多了。比如全家的“猪排”系列就有滑蛋、麻婆豆腐和咖喱3种搭配。

不论是微调还是大改，便利店产品给消费者的新鲜感是很重要。王意文说：“消费者进来都会期待买到新品。”今年全家会撤换掉现有 2500 ~3000 个（待确认）商品中的 70% 的产品，在去年 50% 的更新率上更进1步。

今年下半年以来在便利店竞争较剧烈的华东地区，全家最少推出了 17 款新便当，罗森有 13 款，相当因而1周到1周半便利店就会出现1款新的主食便当（这还不包括其他品项比如甜点煮物等）。

支持这么快推新速度的是外资便利店发达的后勤工厂和物流体系，固然还有它们在台湾和日本市场几10年的经验。某种程度来看，便利店便当推新的速度可能比快餐品牌肯德基、麦当劳还要快€€€€它们常常是1个月到1个半月更新1次主题和多款新品。

不过“微调”和快速推新的策略瞒不过消费者的嘴。1周吃 3~4 次便当的邓伟说觉得各种便当的口味比较类似，“都是微波食品的味道。”在复旦读研2的麻酱说：“罗森的所有便当吃起来就是这同1种味道，和全家的同1种味道有奥妙的差异。”

7-Eleven 和罗森在北京还提供热餐（工厂或中央厨房现制的成品半成品盒饭，店内加热）。1般有 12 个左右的热菜选择（价格在 5~12 元），听说热餐是比包装搭配好的便当更受欢迎的商品。不过也有消费者在知乎上发问，为何这些盒饭快餐菜品都基本相同？

便利店的便当为何那末便宜？

消费者对口味的评价不1，但难以否认的是便利店便当有价格优势。

便当主流的价格集中在 11.8~14.8 元左右，爆浆猪排饭定价为 16.8 元，这武宣工作服
样的定价让它位列全家便当中价格最高的之1。不过，在1线城市，即使是 16.8 元的“高端”便当，也算是价格最实惠的午饭晚饭选择了。

除开自己动手做饭，你可能很难找到比便当更便宜的正餐食品了。肯德基香辣鸡腿堡要 17 元1个；麦当劳巨无霸 20 元，套餐的价格1般在 20~30 元。外卖的客单价1般在 20~40 元€€€€根据饿了么的数据，北京和上海1半的客单价都在这个区间。

全家的王意文告说便当定价最初斟酌的是“能让人花半小时到1小时的时薪来吃1顿饭”。2016 年上海市平均工资 6504 元，1周工作 40 小时来算，便当的价格不及时薪1半。倒是更接近人都可安排收入（平均每个月 4525 元 ）每小时的1半价格。

便利店便当能做到相对低价的缘由之1是范围化采购和生产。

罗森在上海地区便当的销量在 4 万份左右。全家每天在华东地区销售的鲜食（包括便当、饭团、沙拉和3明治等等）数量在 30~40 万份左右，光是大米就需要 10 吨。按全家的米饭生产量和消耗率来估算，它在华东地区的便当销量每天大约是 6~8 万份。

工厂和中央厨房为便当的低价提供了可能。全家在全国有 6 家鲜食工厂，产能在旺季能到达 50 万份，这让它有范围优势，可以采购冷鲜鸡（而非常见的冷冻鸡）作为原料。罗森谢绝回答关于工厂的问题，不过它在上海的“片江”工厂由于本钱控制做得很好在知乎上遭到过业内人士的称赞。

1般来讲，便当的毛门卫工作服统一的好处
利率其实不高。罗森的商品部在给《好奇心日报》的书面回复中提到便当的毛利率在 35% 左右，也就是说扣除原物料和生产运输等可控制本钱占了它价格的 65%。这还没包括便利店运营的本钱和销售便当产生的税项等。

斟酌到自有品牌毛利率1般在 30~70% 左右，便当在各类自有品牌产品中可能算是比较低的水平了。全家的发言人王意文也说“便当在自有产品中不是毛利率最高的。它不是我们拿来获利的产品。”

即使如此，便当还是保持在较低的定价。这是为了吸引更多消费者进店，这个道理和鸡蛋在家乐福和大润发卖得很便宜类似，人们进门后可能会带动其他商品的销售。比如随手工作服的颜色怎么
买1杯饮料、1份点心或关东煮的“并买”行动常常会产生在便当消费者身上。这也是便当如此受便利店重视的缘由之1，虽然这类产品的毛利率不算高。

包括便当在内的鲜食是 60%~70% 消费者走进便利店的缘由。它是便利店的“强目的性”产品。便当1般会放在冷柜的下面几层。上面的货架上摆着甜点、配餐包装食品（比如 FMC 系列或鸭脖等熟食）或饭团等目的性稍弱的产品。

当你走进便利店找便当，上下左右扫视货架时，很难不被“诱惑着”买点甚么其他的东西。占 SKU 1成到3成左右的鲜食能拉动便利店 40% 的销售额。这也是为何很多饮料厂家都愿意跟便利店合作推行新产品，1般便当加优惠价就能够再带走1瓶饮料。

便当也是不同便利店品牌做出差异化的重要产品。全家和罗森在上海地区缠斗不休，2者分别在冰激凌（自有）和甜点上有明显的优势，但是便当上各自有拥趸。全家在 2015 年推出中高端产品线“黑标便当” ，2017 年宣布采取冷鲜鸡作为鸡肉原料，都是为了和竞争对手们拉开距离。

“之前是要吃饱就能够嘛，现在便利店的消费族群在生活品质和购买力上都是往上走的趋势。所以我们在产品上也是往上走，”全家的发言人王意文说。

罗森今年也推出了“4季便当”，采取每季应季食材。光是米饭的种类，比如红薯饭、燕麦饭等，罗森就有 7 个品种。

这样的竞争，对消费者来讲有益。

上海的便利店门店比连锁快餐要多，买份便当比买1个鸡腿堡套餐方便

和快餐类似，标准化生产的便利店便当为都市人提供了1种“1望便可知”的能量补充。

便当的标签上会列出营养构成。比如1份爆浆猪排饭的热量在 3900 kj 左右（超过 900 卡路里）差不多相当3包中薯条（110g）的热量。大部份便当的热量都不低（在 3000~4000kj）。

在上海这样的城市，便利店可能更容易找到：全家、罗森和 7-Eleven 在上海加起来有超过 2200 家店，比肯德基（300 多家店）和麦当劳（250 家店左右）汉堡王（79 家）和德克士（60 家）更加密集。

在《好奇心日报》接触的 10 名消费者中，选择便利店便当的理由不过是“快速饱肚”或“节俭时间”，比如办事顺道恰好饿了，学校食堂没饭吃（想换个口味），家里没人做饭（1个人或两个人懒得开火），这时候候他们常常会选择便当。

在初创互联网公司上班的 June 已连续4个多月吃全家便当作工作日午饭了。她是1个极真个例子。“吃腻了但又没有找到更好的方便买的替换品，所以就每天吃全家，每天都觉得很难吃。”她工作日每天中午只有1小时的午休时间，想趴着休息1会，而外卖常常送餐不准时，她的解决方法是每天早上买个全家便当到公司吃。“这样节俭时间，”她说。

还有1些消费者认为便利店便当在食品安全和卫生上更可靠。在银行上班的邓伟1周中午会去附近的便利店 3、4 次，他很少点外卖由于“不太放心外卖的卫生”。他吃便当的缘由还包括给自己的尊享卡积分，觉得便当性价比还不错。

（应采访者要求，文中邓伟、June 、麻酱均为化名）

制图：冯秀霞

配图来自：全家、罗森、记者拍摄，题图：unsplash

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